Nike a déjà affirmé son intention de soutenir tout athlète souhaitant faire son coming out, sur les traces du joueur de NBA Jason Collins (n°34, à gauche sur la photo).
A la clé, un marché gay estimé à plusieurs milliards de dollars aux États-Unis. Afficher son nom sur le dos d'un sportif gay n'effraie plus les grandes marques. Plusieurs d'entre elles ont déjà annoncé qu'elles n'hésiteraient pas à sponsoriser un athlète ayant fait son coming out, à condition que ses performances sportives suivent. C'est notamment le cas de Nike, qui s'est rapidement exprimé après les révélations de l'athlète de NBA Jason Collins. «Nous admirons le courage de Jason et sommes fiers qu'il soit un athlète Nike», a affirmé un porte-parole.
La marque à la virgule avait déjà annoncé il y a deux semaines qu'elle accueillerait à bras ouvert tout athlète d'un des quatre sports majeurs américain - NBA, NFL (football américain), NHL (hockey) et Major League Baseball - désirant faire son coming out. Avant de confirmer son contrat avec Jason Collins, la firme américaine a d'ailleurs signé un contrat avec la basketteuse Brittney Griner, faisant d'elle la première sportive homosexuelle à nouer un partenariat avec une grande marque sportive. «Ce qui compte, c'est de sponsoriser le bon athlète au bon moment», expliquait le président de Nike, Phil Knight, dans une interview récente.
«Après l'affaire Armstrong, Nike saisit une belle opportunité pour se refaire en revendiquant une image de diversité et de tolérance. Ce sont des valeurs fortes du sport, donc les marques ne peuvent plus prendre le risque de se montrer discriminantes», explique Virgile Caillet, trésorier de Sporsora et directeur de KantarSport, spécialiste du sponsoring sportif. «Ces dernières années, les choses ont beaucoup évolué. Les marques s'adaptent à la tolérance de la société sur le sujet», explique ce dernier.
«Un joueur gay est une mine d'or marketing»
Il y a 32 ans, lorsque la joueuse de tennis tchécoslovaque Martina Navratilova faisait son coming out, les sponsors la fuyait comme la peste. «En 1981, j'étais seule. Faire son coming out n'était pas une sage décision en termes de business. J'ai même entendu parler de suicide de carrière», a-t-elle récemment expliqué lors d'un dîner de gala. Elle affirme avoir perdu près de 10 millions de dollars de sponsoring. «Les marques voyaient en elle un investissement toxique et très risqué», explique Bo Witeck, consultant en marketing gay. «Avant, ce sujet était tabou. Il s'agit d'un marché hyper segmentant et il y avait une homophobie parfois non avouée. Les mœurs ont changé aujourd'hui. Pour une marque, soutenir un tel athlète n'est même plus une stratégie de sponsoring en soit. Ce qui reste important, c''est la performance sportive», note Virgile Caillet.
Il n'empêche que le soutien à un athlète ayant fait son coming out peut s'avérer rentable. Aux États-Unis, le pouvoir d'achat des 16 millions de gays, lesbiens, transsexuels et bisexuels s'élève à près de 800 milliards de dollars. Ce qui fait de cette catégorie de population une cible de choix. S'attacher l'image du premier sportif gay d'une compétition majeure est même une opération marketing très rentable, en raison de la notoriété immédiate qui suit la révélation. Le milliardaire Mark Cuban, propriétaire de l'équipe de basket-ball des Mavericks de Dallas, l'a confirmé à Bloomberg : un joueur gay est «une mine d'or marketing».
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